会展是项很有挑战的工作
会展不能脱离产业而独立存在，无论是从事会展主承办还是会展服务，会展人不仅应拥有对本职专业与业务的学识修养，也应同时拥有对所服务客户所在的市场行业领域的了解与洞察。
为什么这样说呢？根本原因是，伴随着产业升级与消费升级，我们的客户对会展服务的预期是逐步提高的，而将我们客户的产品与服务更好地呈现与展示以期达到预设的效果与回报，即是会展人核心竞争力的展现，又是会展人安身立命的根本。
了解一个行业的全局，现今状况、过去、未来一段时间内可能的发展趋势，熟悉这个行业的行话，拿捏这个行业的基本信息，就能和这个行业内的人自如对话，能站在局外人的角度结合自己的知识和经验看到新的机遇，能在潜在客户面前让他刮目相看…...
那么如何才能保证对每个行业市场有一定程度的把握并且有一定的市场洞察能力呢？
1 走入一个行业的捷径
我们回到问题本身：如何快速“摸清”会展服务客户的行业市场？
实事求是地说，短期内“摸清”一个行业不能成为这个行业的顶级专家，也不可能成为这个行业的高管，甚至“了解一个行业”这件事不太可能快速完成。但是摸清这个行业的基本情况，并在服务这个行业的会展客户中游刃有余，是没有门槛的，是完全可以做到的。
对于一个行业来说，总可以通过问对几个关键性问题来了解他把握他，而这几个关键性问题又围绕着一个根本问题：这个行业的链条是如何运转起来的？这个问题提出来，敏锐的读者会反应出，找这个行业的产业链图示。
对！找产业链图示是一个捷径。产业链是从一种或几种资源通过若干产业层次不断向下游产业转移直至到达消费者的路径，它始于自然资源、止于消费市场，但起点和终点并非固定不变。
由这个根本问题我们可以延伸出下面几个关键问题：
1、这个行业的存在是因为它提供了什么价值？比如，赛马之所以能成为世界流行的体育娱乐项目，除了本身具备的不确定性、激烈性和可观赏性之外，其中蕴含的巨大的经济利益更是其发展的主要动力。
2、这个行业从源头到终点都有哪些环节？产业链上每一个环节之间都产生大量的产品（服务）、资金和人才流动。
3、这个行业的终端产品售价都由谁分享？比如，可口可乐在中国一年卖出6亿多箱，一瓶500ml的可乐卖价3元，原浆成本仅仅为0.3元(占10%)，瓶0.45元(占15%)，利润和公司运营成本各占0.5元(16.67%)，零售商+经销商0.61元(20.33%)，物流0.25元(8.33%)，广告0.24元(8%)，税收0.15元(5%)等等。
4、每个环节凭借什么关键因素，创造了什么价值获得他所应得的利益？比如，最常见的供销商、中间商的作用体现在减少交易环节和信息收集整理、促销推广、谈判、订货、移库甚至承担资金风险等等。
5、谁掌握产业链的定价权？能回答这个问题与否代表对产业理解的深度。
任何一个行业都由不同的市场主体构成，资源的占有、政策的倾斜或某个（些）市场主体的区域环境垄断都使得产业链定价权掌握在不同利益主体手中。这里笔者的观点是：谁掌握了用户的话语权，谁将最终掌握产业的定价权。
6、这个行业的市场集中度如何？市场集中度是指特定市场中前几位最大企业所占的销售份额。
一般来讲，一个行业市场，市场集中度越高，说明大企业的市场支配能力越强，则企业间的竞争程度就越低；反之，竞争加剧。
2 获取信息的方法
那么，我们针对具体的行业，如何获取有用的信息？或者说，我们调研特定市场的信息获取的渠道都有哪些呢？或者说，我们即便不按照上述的方法去回答问题，又想在一定程度上了解特定行业，资料从那些渠道获得为好呢？
如下：
1、金融投资机构的行业报告。
2、咨询公司的分析报告。以上两项涉及如何高效使用搜索引擎的问题，我们想要的东西，在网络上都可以找到，区别在会不会找和愿不愿找。现在互联网上有专门从事研报收集与整理服务的供应商，很多研报是公开和免费的。
需要强调两点，一是了解行业领导企业对了解行业有着重要意义。了解一个领导企业最直接的方式，就是读它的财务报表。上市企业的财务报表都是公开的，并且通常会附上很有用的董事长致投资者函。阅读一份财报，就可以了解很多基本的信息：这家企业的所有权性质、主要业务、主要客户、收入结构、成本结构、员工规模、人才结构、战略方向、主要风险……阅读财报可以让你对这个行业里的主要玩家有一个基本的了解。
二是阅读研报应重点关注专业机构对行业发展趋势的预判，而这些趋势性预判与分析往往能成为和行业客户高管进行交流的谈资。而且更重要的是，行业发展趋势恰恰是会展人在进行会展活动项目策划时最重要的素材；对于资深会展人来说，行业发展趋势也是他们在会展活动中灵活把握议程设置为项目为自身创造最大价值的黄金抓手。
3、行业交流网站或论坛的热门帖子。几乎每个行业都有他的行业门户和深度垂直的资讯网站，我们感兴趣的话题与内容都可以通过站内搜索找到。
同时，几乎每个行业都有他的行业主管部门（交叉性行业甚至有多个），而政府行业主管协调部门的官方网站上均有相关行业的资讯、报道与相关产业政策。而研读全国和区域对这个行业的产业政策也是了解这个行业的捷径之一，特别是此行业的“五年规划”，是对此行业最全面和权威的描述。
“规划”的内容一般就是此行业未来发展的趋势，当然，读懂政府文件需要一定的知识沉淀。下棋者必背谱，在研读政府产业规划文件上下一些功夫是值得的投资。
有心者会注意到，很多行业热点的讨论在知乎等知识分享平台上可以找到，兼之这些讨论所使用的语言更口语化，方便有行业了解需要的人阅读理解和参与讨论。
这里再分享一个窍门，了解行业可以从阅读全文公开的国家标准开始，国家标准分为强制性国家标准和推荐性国家标准，往往这些标准化文件会从行业名称概念的定义开始描述。我们没必要完全读懂这些标准化文件，但其中部分内容是对我们了解特定行业是有帮助的。
4、业内企业的培训课件。这个就更直接了，行业头部企业往往有自己的企业大学或完善的内部培训体系，而很多涉及行业的培训课件都是公开的，在文库类网站上都可以找到。企业的培训课件往往是以企业内部的视角去观察和描绘行业，这种代入者的角色对有志于了解行业的人是非常有帮助的。
5、参加行业展会或者论坛。记得十年前笔者的一位同事曾说过这么一句话：给我一年内全行业论坛的所有专家发言稿，我就能成为这个行业的专家。虽然这是句玩笑话，但其中有一定道理。
会展业的特点就是一业纳百业，任何行业都有他所在行业的产业会展。参加一天展会，对行业的直观了解甚至要高于自学一周的效果，特别是那种涉及全产业链的综合性行业展会。
同样，参加行业论坛也有相似效果，如果有心者能把潜在客户的主要高管一段时期内参与的行业论坛发言和对外接受采访的发言都收集到加以分析整理，市场调研就能起到商业侦查的效果。最直观的事物是最真实的事物，所有需要解决的问题都可以拿到行业展会上去，只要会提问，获得答案不是难事而且非常迅速。
6、从业者的私下交流。几年前，笔者操作过一个制造业相关展会，其中关于精密铸造的部分不甚了解，就通过社交平台找到一位山东知名铸造公司的销售总监，和其沟通了几个小时，基本上就把精密铸造想了解的部分都了解了，并且学会了一些行话；一个月后，这家公司成为展会的展商之一。
闷头查资料不如和行业人士吃顿饭，一天对着电脑不如和从业专家通一个小时电话；有人问，怎么找到你想沟通的人？根据六度空间理论，你能找到所有你想找到的人，很多人不是不能不会而是不敢和懒惰，如果是这样，那上面所有的方法解析都是无效的，一勤天下无难事。
在上述条件都做到之后，相信你已经可以自如地和你所需要了解的行业内专业人士沟通，甚至一些业务已经愉快地获得了。但是，要和某个行业内头部企业的高管们自如地沟通，并且让他们乐于和你交往成为你的朋友，提升双方的合作等级以期达到我们的战略目的，可能还不够。做会展营销有一个重要的方法和心理建设模式，就是act as if，你认为你就是或者说装也要装得像。
无论你面对任何行业任何企业的专业人士或高管，你都能应对自如，因为你就是对方的会展营销合作伙伴，你们合作无间。那么如何做到呢？问对问题！如下：
1、这个行业所面临的痛点有哪些？比如，餐饮行业面临的痛点包括，一是表面缺人才，实际缺文化；二是表面缺效率，实际缺流程；三是表面缺促销，实际缺营销；四是表面缺毛利空间，实际缺盈利产品；五是表面缺创新，实际缺机制。
再比如，直销行业面临的痛点包括，一是价格昂贵，买产品的，不一定是需要和用得起的人；二是开店-死店-开新店，恶性循环且不闻不问；三是非刚需品，成交过程的悖论；四是拉人头，“不是在会上，就是在开会的路上”；五是大象腿现象，人才阵亡、流失；六是与狼共舞，类直销与非法传销魅影。
2、哪些痛点对于业内人士是最紧迫的？这些痛点恰恰就是产生需求的地方！但每个行业都存在信任度的长期痛点，作坊式的企业在行业里大量存在，大部分从业者是每一单生意都要挣钱，甚至利用信息不对称尽可能多地挣钱，导致建立信用的成本非常高。
这样的痛点确实存在，但未必是业内人士最急迫解决的。痛点是需求而需求未必是痛点。如果给痛点下一个通俗的定义的话：痛点就是一个没有实现的目标。
3、如何把自己的专业技能与这些痛点结合起来？快速了解一个行业不是为了显示自己的学习能力，而是为了使自己的专业技能在这个行业中得到运用。对于会展人来说，潜在客户（展商）的痛点与我们能够通过专业运作提供的服务进行有机结合就是我们需要捕捉的有效需求。
当然，上面三项只是加分项，做到上面三项之外本篇提到的条件，你就是一个合格的会进行有效市场调研的会展人。对此，笔者深信不疑。
| 文章来源：智海王潮传播集团
百家号-【袁帅数据分析运营】运营者：袁帅，会展业信息化、数字化领域专家。新社汇平台联合创始人，微会动平台创始人。永洪数据科学研究院mvp。认证数据分析师、网络营销师、sem搜索引擎营销师、seo工程师、中国电子商务职业经理人。畅销书《互联网销售宝典》联合出品人。